Заказать звонок
Логин
Пароль

Что такое скрипт продаж – как правильно написать и пользоваться?

24.03.2020
#SALES

Скрипт продаж - что это такое и как им пользоваться?

Всем привет, на связи Денис Чупринин - руководитель отдела продаж Интернет-агентства StarLight.

Каждый предприниматель, который задумывался о росте и развитии своей компании, в первую очередь планирует нанять менеджера по продажам. И тут возникает вопрос: взять опытного менеджера, которого практически не нужно обучать продукту, разве что рассказать общую философию компании, и отправить “в поля”. Или же взять молодого специалиста, который почти, или совсем ничего не знает о продукте, но имеет сильное рвение развиваться и зарабатывать. Почему мы вообще рассматриваем второй вариант, если есть первый? 

  1. Потому что он дешевле. Специалист без опыта (независимо от ниши) всегда будет “стоить” дешевле. Но нужно всегда помнить, что ни в первый день, а иногда даже ни в первую неделю таких ребят нельзя бросать на передовую. Это значит, что срок окупаемости менеджера размазывается на несколько месяцев.
  2. Вы наверняка слышали, что иногда проще обучить специалиста с нуля чем переучивать закостенелый мозг “ветерана” продаж? Это чистая правда. 
И вот, Вы приняли решение, что Вам нужен молодой, и горячий менеджер по продажам, с огнем в глазах, и неподдельным интересом к древнейшей профессии (менеджера по продажам, а не то что Вы сейчас подумали). С чего начать? На какой козе к нему подъехать и как объяснить, что ему нужно делать, чтобы он заработал Вам побольше денег? Инструментов масса: это и книга продаж, и геймификация обучения, и менторство, и скрипт продаж. Все они имеют место в свое время, но сегодня мы поговорим именно о скрипте. О том, насколько он важен в работе менеджера, насколько важно придерживаться скриптов, и из чего он должен состоять.

Купи слона

1. Что такое скрипт продажи и его предназначение

Что же такое скрипт продаж?

Скрипт - это набор сценариев разговора, которые в конечном итоге должны привести к заключению сделки. Скрипт продаж чаще всего выстраивается по классическим этапам продаж:
  • приветствие;
  • выявление потребностей;
  • презентация;
  • работа с возражением;
  • заключение сделки. 
Каждый из перечисленных этапов имеет свои составляющие, которые охватывают большинство возможных сценариев разговора. Это дает возможность менеджеру по продажам быть готовым практически к любому повороту событий в процессе разговора, что не даст ни малейшего шанса клиенту выбить Вашего специалиста из колеи, и четко провести его по всем вышеперечисленным этапам.

Если говорить о скрипте, как об инструменте, то его предназначение заключается в успешной продаже или подписанном договоре. Задача скрипта - быть путеводной звездой для менеджера. Помогать менеджеру держать темп в заговоре, и не отвлекаться на неэффективные разговоры, которые так любят некоторые собеседники. 

Должен ли менеджер по продажам безоговорочно следовать скрипту? Мы считаем, что да. Независимо от опыта продаж и знания продукта, работая первый месяц в компании менеджер должен работать строго по скрипту продаж. Но уже спустя месяц, если специалист чувствует себя уверенно, не плавает в продукте, и готов проработать каждое из возражений без помощи скрипта, то не стоит настаивать на его применении. Нам не нужны роботы, ведь ни один робот, не сможет ответить на вопрос, которого нет у него в скрипте, а менеджер сможет. Правда, если до этого он выучит скрипт, и ответить на все содержащиеся в нем вопросы.

Скрипт продаж имеет ряд задач, которые он должен решить: проработка возражений, вектор плана разговора для менеджера по продажам, своевременная презентация цены и закрытие сделки. 


2. Из каких составляющих состоит идеальный скрипт?

Не все что включает в себя скрипт по продажам должно быть озвучено менеджером. Но для того, чтобы скрипт считался исчерпывающим, он должен включать в себя все возможные возражения и вопросы клиента. Что должно входить в идеальный скрипт? Вопервых, ничего лишнего. Скрипт не должен быть захламлен лишней для клиента или менеджера информацией, только сухие факты и аргументы, который шаг за шагом подводят клиента к подписанию договора, а менеджера к продаже. Скрипт состоит из этапов продаж. 

  • Приветствие в скрипте. Уже на этом этапе важно понимать, что приветствие должно отличаться для горячего клиента, клиента из холодной или старой базы, а также клиента из B2b и B2c сегмента. Приветствие должно нести общую информацию о том, кто Вы, откуда, и с какой целью оторвали человека от важных дел (а Вы оторвали, будьте уверены). Помимо этого, приветствие нужно произносить уверенно и эмоционально (без фанатизма). Именно для этого на всех тренингах по продажам и во всех Call-центах говорят о том, что нужно улыбаться при телефонном разговоре. “Fake it till you make it” - чтобы Вам поверили, что вы доброжелательно настроены, следует начать излучать доброжелательность, даже если в начале разговора Вы на это не настроены. 
  • Выявление потребностей. Задавать правильные вопросы - это настоящее искусство. Но не переживайте, эту Мона Лизу нарисовали задолго до Вас, и называется она - скрипт продаж. Прежде чем перейти к написанию данного раздела скрипта подумайте, какая информация Вам необходима для формирования персонализированного предложения под клиента, и обязательно включите эти вопросы в скрипт. Помимо этого, подумайте, какие вопросы Вы могли бы задать, чтобы Ваша презентация, которая будет следовать сразу после выявления потребностей, полностью закрывала все боли клиентов. В идеальных условиях у Вас должно быть несколько вариантов выявления потребностей, если это B2b, в зависимости от ниши Вашего клиента. Если же это B2c - попробуйте получить необходимую информацию еще до контакта с клиентом (заполнение анкеты на сайте, лид формы или квиза). Это даст Вам преимущество на следующем этапе, и если Вы корректно поставите вопросы, то клиент гарантированно заметит, что на этапе презентации Вы бьете точно в цель (боли клиента).  
  • Презентация товара/услуги. На этапе презентации товара важно максимально использовать ответы, которые мы получили на стадии выявления потребностей. В таком случае Ваша презентация будет максимально релевантна потребностям клиента, что сведет возражения к минимуму, а значит повысит вероятность успешного исхода сделки. Важно понимать, что презентация не должна быть монологом на 5 минут. Не давайте клиенту уснуть, задавайте простые закрытые вопросы в процессе презентации, чтобы он понимал, что Вы не читаете с листа (даже если это так). С живым человеком всегда приятнее общаться чем с бездушным автоответчиком, который монотонно зачитывает текст. 
  • Работа с возражениями. В некоторых источниках можно встретить формулировку “борьба с возражениями”, нам она не очень нравится, так как может показаться, что у нас с клиентом есть конфликт, или соперничество. Это в корне неправильный настрой. Мы хотим стать партнерами с нашим потенциальным клиентом, именно поэтому, этот этап называется “работа”. Нужно настраивать менеджера на то, что на данном этапе он прорабатывает вместе с такой-же заинтересованной стороной, как и мы условия договора, который составлен по принципу WIN-WIN. В таком договоре проигравших нет - только победители. А задача менеджера на данном этапе донести это клиенту.
  • Заключение сделки. Многие считают этот этап незначительным. Во многих компаниях, когда сделка движется к своему успешному заключению, клиент передается старшему менеджеру или руководителю отдела продаж (РОП). Со стороны это похоже на настоящую дедовщину, но на самом же деле это никак не связано с тем, что РОП с более опытными менеджерами хотят собрать все сливки со сделки, которую “вымучил” рядовом специалист. Это связано исключительно с тем, что процесс заключения сделки очень тонкий. Важно вовремя почувствовать и не упустить момент, когда клиент еще озвучивает свои возражения, но по факту уже готов выписать чек. Это связано с тем, что клиент не всегда готов взять ответственность за свои поступки, и он бы хотел, чтобы ему просто кто-то сказал: “все будет хорошо”, и что он все делает правильно. Как только это произойдет - нужно выставлять счет. В противном случае - это сделает кто-то за Вас (конкурент). Вы же не думали, что Вы правда у него один? 
Мы разобрали ключевые этапы продажи, которые также являются неотъемлемыми частями продающего скрипта. Если Вы будете придерживаться данного плана в продаже (не важно, телефонной, или на встрече), будьте уверены, у Вас есть все шансы на победу.

Удачная сделка


3. Как составить скрипт под свой продукт? 


Можно ли составить скрипт продаж, который будет работать с любым продуктом или услугой? Если Вы ответили “да”, то наверно не очень внимательно читали, что написано выше. Скрипт продаж должен разрабатываться индивидуально, а если у Вас больше одной целевой аудитории (ЦА) или Вы можете ее сегментировать, то обязательно делайте это, и разрабатывайте индивидуальный скрипт продаж под каждую целевую аудиторию.

Лишь общая структура разговора может быть неизменна, все остальное должно быть максимально персонализировано. Вы ведь не зададите вопрос о количестве продаж клиенту, у которого нет бизнеса? Или же, не зададите вопрос, для кого клиент выбирает подарок для жены или ребенка, если клиент является юридическим лицом?

Исходя из этого, мы можем сказать, что важно понимать свою целевую аудиторию, и выделять ее сегменты. Кто является Вашим клиентом? Что для него важно при покупке Вашего товара/услуги? Что является ключевым фактором принятия решения именно в Вашем сегменте? Чем Вы лучше своих прямых конкурентов? А косвенных? Почему Ваша цена является полностью оправданной? На эти, и многие другие вопросы менеджер по продажам должен ответить еще до их возникновения при помощи скрипта. 

Итак, если мы приступили к разработке скрипта продаж, первым делом стоить выделить целевую аудиторию и понять, кто является нашим клиентом - бизнес или частное лицо. После того, как мы ответили на эти вопросы, мы можем составить костяк скрипта. Костяк скрипта - это план разговора без конкретных речевых модулей и оборотов.

После этого, зная нашу целевую аудиторию, мы формируем tone of voice (манеру общения) всего разговора. Мы обращаемся к клиенту по имени и отчеству или же только по имени? Используем ли мы профессиональный сленг в разговоре? Какую “изюминку” мы вкладываем в наше общение? Если у Вас не внедрен tone of voice, то прежде всего стоит заняться формированием философии организации, которая и будет являться вектором создания тональности общения. 

У нас уже есть костяк, что же дальше? Нужно выбрать техники продаж, которые Вы будете использовать в скрипте. SPIN - продажи, нейролингвистическое программирование (НЛП), SNAP - продажи. В чистом виде все это довольно агрессивные техники, которые в процессе разговора сразу же режут слух опытному предпринимателю. Мы рекомендуем комбинировать техники. Брать от них лучшее, и соединять в один, самобытный, не похожий ни на один другой скрипт. Таким образом Вы избежите шаблонности (обратившись в любой онлайн-магазин сразу слышно, когда менеджер работает по скрипту), и, тем не менее, воспользуетесь лучшими практиками продаж, которые, хотим мы этого или нет, приносят свои результаты. 

Примеры продаж

4. Примеры продающих скриптов в работе и их эффективность 

Сложно рекомендовать один, продающий скрипт, так как, исходя из того, что мы с Вами обсудили, скрипт - это что-то уникальное и самобытное. Один скрипт не может одинаково хорошо работать в двух разных нишах. Поэтому, предлагаем рассмотреть с Вами конкретные инструменты и приемы, которые позволят составить сильный скрипт практически для любого продукта.

Озвучивание цены. Мы начали именно с цены, так как большинство менеджеров, к сожалению, делают это максимально “топорно”, что и приводит к срыву сделки. Клиент просто пугается цифры, хотя, подсознательно, возможно, он был готов Вам заплатить. Есть два инструмента, которые хорошо себя показали в наших тестах скриптов (а мы их тестируем регулярно, и Вам рекомендуем). 

  1. Метод сэндвича. Звучит странно? Возможно, но на практике очень действенный метод преподнесения цены. Заключается в том, что цену, как колбаску в сэндвиче мы упаковываем с двух сторон мягкими булочками (буферами). Это позволяет снизить удар по восприятию цены для нашего клиента. Для того, чтобы построить скрипт по технике сэндвича, возьмем выгоду, которую клиент получит от сотрудничества с нами, следом за выгодой поставим нашу цену, и запечатываем ее еще одной выгодой. Эта схема не гарантированно приведет Вас к продаже, но точно смягчит нагрузку восприятия цены для Вашего покупателя. Рассмотрим на примере производства диванов под заказ: “Мы спроектируем и соберем диван четко по Вашим замерам всего за 30 000 грн. Помимо этого, мы дадим Вам гарантию на все механизмы дивана (помимо механических повреждений обивки) на 5 лет.”
  2. Метод аналогий. Есть вероятность, что клиент сочтет цену слишком высокой? Начнем с того, что это как минимум говорит о том, что Вы недоработали свою презентацию товара в скрипте, и не дали клиенту ценности на ту цену, которую озвучиваете клиенту. Но если уж так произошло, приведите удачное сравнение. Абонемент в бассейн стоит 1500 грн в месяц? Это стоимость всего 1-го похода к хорошему массажисту. Но помимо хорошей осанки и здорового позвоночника, бассейн придаст тонус вашим мышцам, вернет здоровый сон и зарядит энергией на последующий день. Разве Вы получите все то же самое всего за один поход на массаж? 
Выявление потребностей. Уже на этом этапе важно программирование Вашего потенциального клиента на покупку. Покажите, ему, что Ваш продукт является для него панацеей в решении конкретной боли. На данном этапе ни в коем случае нельзя скатиться в беспринципное втюхивание своего товара. Для того, чтобы продавать свой продукт только тем, кому он необходим. Вы должны сами понимать, кому он сможет помочь, а кому нет. SPIN - продажи станут отличным помощником в выявлении потребностей. Техника заключается в постановке точечных вопросов, отвечая на которые клиент сам начинает понимать, что Ваш продукт ему просто необходим (ну или нет, тогда это просто не Ваш клиент).

Помимо того, что выявление потребностей является очень важным этапом продаж сам по себе, он еще и является фундаментом для следующего этапа - презентации товара. Презентация должна закрывать все боли, которые Вам озвучил клиент (и немного больше). Необходимо постоянно контактировать с клиентом в процессе презентации и “обращать на него внимание”, давая понять, что Вы не просто произносите заученный текст, а действительно озвучиваете решение его проблемы. Почему проблемы? Все покупки совершаются для решения какой-либо проблемы. Мы покупаем еду, когда голодны, голод - это проблема. Мы покупаем мебель, когда нам не на чем/неудобно спать, отсутствие здорового сна - это проблема. Мы покупаем различные “взрослые игрушки”, которые помогают нам снять стресс, стресс - это серьезная проблема. Это касается всего.

Станьте золотым ключиком для Вашего клиента, если он уже к Вам обратился - значит у него точно есть потребность в Вашем продукте. Ваша задача составить такой скрипт, который выявит, насколько эта потребность глубокая, и помочь ее удовлетворить в кратчайшие сроки на высшем уровне. Когда Вы составите такой скрипт Ваши продажи превратятся в сбыт. Именно тогда Вы поймете, что эффективный скрипт продаж, это не набор слов. Это осознанием менеджером цели - не продать много, а продать именно то, что нужно клиенту здесь и сейчас, чтобы он стал настоящим адвокатом Вашего бренда. И после этого уже продать много, разумеется. 

Скрипты продаж

#SALES